Por: Julio Ribeiro e Marco Antonio Schuster

"O grupo ABC está equivocado com o Rio Grande do Sul"

Tadeu Viapiana, diretor da agência Centro, é economista, trabalhou em órgãos públicos, militou em partidos políticos, mas em 1994 largou tudo isso. “Há 20 anos não sou filiado a nenhum partido”, declarou quando saímos da entrevista. Há 18 anos, ele e Zeca Martins compraram a Centro, empresa de Dicki Schertel e Jopa Martins, a rebatizaram de Centro Interativa, mais tarde de Nova Centro. E em 2011 retornaram ao nome original. Explica: “Ninguém chamava de Nova Centro”.

O que tu trazes da economia que te ajuda no dia a dia de uma agência de propaganda?

Nada (risos). Fiz até uma “colinha” aqui para vocês. A comunicação precisa ser consistente, formar um sistema coerente, coeso, pra realmente fazer a diferença pro cliente. Quando eu e o Zeca Martins compramos a Centro estavam surgindo os primeiros aplicativos, essa ideia de multimídia, digital. A agência foi pioneira nisso no Rio Grande do Sul, acredito que a gente saiu bastante à frente, tornou-se uma referência na comunicação multimídia. Com a evolução da tecnologia, a disseminação desses aplicativos foi sendo incorporada pelas outras empresas, outras agências, e nós fomos migrando para a comunicação convencional também. O que acontece? Tanto eu quanto o Zeca trouxemos para a agência essa experiência em comunicação com o setor público e desenvolvemos uma expertise muito grande em comunicação institucional, que era uma coisa nova no Rio Grande do Sul. As agências na época eram de propaganda tradicional. A última agência que tinha tido uma presença muito forte na área pública era a MPM, mas fazendo publicidade. E nós começamos a fazer comunicação no sentido mais amplo. Não é só fazer anúncio. É desenhar um bom programa de governo, cuidar da imagem do agente público, contribuir com o discurso dele, e eventualmente fazer campanha. Hoje, somos uma empresa de comunicação que já atendeu a TODOS os governos, de TODOS os partidos. Somos apartidários, técnicos, profissionais. Crescemos de forma gradual e sustentável há cerca de cinco, seis anos. Ampliamos a nossa carteira de clientes privados sem abrir mão da nossa expertise em contas públicas.

Mas a economia só como visão macro?

O que a economia te dá? Dá uma visão sistêmica de como o mundo funciona: mercado, empresas, processo produtivo. Isso é um componente fundamental do marketing moderno. Outro dia me lembrei de uma coisa interessante e até trouxe aqui para mostrar. O economista austríaco Joseph Schumpeter escreveu um livro na década de 30 do século passado, chamado Capitalismo, socialismo e democracia. Ele dizia o seguinte, quase cem anos atrás: “O traço fundamental do capitalismo é inovação. O capitalismo funciona criando e destruindo. Na economia de mercado, novos produtos, novos modelos de negócio, destroem empresas velhas”...

Ele escreveu isso quando as coisas eram feitas para durar muito.

Pra durar 30, 50 anos. Ele chamava esse processo de “destruição criativa”. Hoje, essa é essencialmente a dinâmica do capitalismo. O iPad dura um ano, o telefone celular dura seis meses. Já não se fala mais em inovação, se fala em mudança contínua. Aí, segue o Schumpeter, “mas tudo não muda ao mesmo tempo em todos os lugares. Nem as pessoas mudam do mesmo jeito”, que dizer, nós continuamos gostando de comer churrasco, de beber cerveja, tomar vinho, a gente muda, mas conserva também. Esse é o grande desafio: como produzir hoje algo que obrigatoriamente tem incorporar inovação, mas ao mesmo tempo tem que ser cada vez mais útil, atender às necessidades básicas e fundamentais da pessoa do ponto de vista da utilidade, do ponto de vista do estilo, do ponto de vista do comportamento? Qual é o reflexo disso no nosso negócio?

Aí, eu volto para o economista. Eu digo sempre para o pessoal da agência o seguinte: não tem mais como trabalhar em comunicação se a pessoa não ler pelo menos um hora por dia. Antes, a gente tinha que ler livros e revistas. Hoje a gente pode ler no computador.

Enrevista na íntegra na revista Press Advertising.