Dias atrás, tive um bate-papo superinteressante com o Geraldo Alonso, um dos grandes nomes da propaganda brasileira (leia-se Norton e Publicis), hoje um renomado consultor de empresas com agenda cheia e que mantém uma atividade associativa intensa (Cenp, Abap, ABMR&A, entre outras). No meio da conversa, ele fez uma declaração que me fez pensar: “Como todo publicitário de verdade, eu ainda amo muito as marcas”. Nada mais verdadeiro do que essa afirmação. Trabalhamos para a construção e para a longevidade das marcas que nos contratam para tal. Elaboramos planejamentos, criamos as mais mirabolantes campanhas, defendemos com unhas e dentes as marcas que ajudamos a construir.

Anos depois, nos orgulhamos da nossa contribuição naquele exato período em que a marca fazia parte do nosso dia a dia. E amamos e respeitamos a trajetória das marcas que são bem-sucedidas através dos tempos. Como, por exemplo, a marca Johnny Walker, desde 1865 contando histórias de sucesso com seu símbolo, o “Striding Man”, e, a partir do ano de 1999, com o conceito “Keep Walking”, agregado a ele de forma magistral, num desafio respondido pela agência BBH para unificar e construir uma marca única global.

E o que dizer da marca Coca-Cola, que, desde 1894, quando foi vendida pela primeira vez em garrafas de vidro em uma loja de doces no Mississipi, vem trabalhando brilhantemente e dando sustentação à sua marca através dos tempos?

Mas a verdade é que a maioria delas simplesmente desaparece num determinado dia, independentemente do sangue e suor que os “construtores de marcas” dedicaram a elas.

A obra mais importante legada por Sigmund Freud foi talvez “A Interpretação dos Sonhos”. Nessa obra-prima, o pai da psicanálise explica que o conteúdo latente é o verdadeiro sonho, o conteúdo manifesto é o que o sujeito conta, sendo um disfarce do verdadeiro sonho. Ao transpor esse conceito para o universo das marcas, podemos dizer que o conteúdo manifesto é aquilo que a empresa, por meio de suas agências de propaganda, conta de sua história a respeito de uma marca ou produto – e, em 100% das vezes, no sentido mais positivo e laudatório possível. Nessa analogia, o conteúdo latente seria a real experiência do consumidor ao consumir aquela marca ou produto.

Partindo do pressuposto de um dos mais famosos axiomas mercadológicos que diz que “uma boa propaganda mata um produto ruim”, de nada adianta “enfeitar” demasiadamente a comunicação de um produto, já que a verdade aparece um pouco mais adiante. Quem não lembra do lançamento, no Brasil, dos automóveis russos da marca Lada? Em 1990, modelos da marca como o já defasado Lada Laika desembarcaram no Brasil acompanhados por uma propaganda sensacional feita pela Young & Rubicam. Mas problemas como o design ultrapassado e a péssima tropicalização dos carros acabaram por matar a marca aqui no Brasil depois de seis anos. Tenho certeza de que se, na época, a web e as redes sociais já existissem, a marca não duraria mais de um ano.

Outro caso emblemático foi o da marca Parmalat. Com sua campanha “Mamíferos”, a DM9 fez a marca decolar a partir de 1997 de uma maneira espetacular. Foi uma das campanhas com o maior índice de recall de todos os tempos. A campanha ficou no ar por quase três anos e distribuiu mais de 15 milhões de mamíferos de pelúcia.

No ano de 2003 a empresa foi assolada por denúncias de desvio de dinheiro (aproximadamente US$ 20 bilhões), no maior escândalo financeiro da Europa, e pediu concordata. A recuperação judicial foi devastadora para a empresa italiana.

A subsidiária no Brasil, assim como a Parmalat no mundo, entrou em colapso no final de 2003. Mesmo não sendo um problema específico de “produto”, os consumidores se afastaram da marca.

Outro caso que posso citar aqui – este bem atual – é o da marca Toddynho. No último mês, as vendas de Toddynho, uma das principais marcas da divisão de alimentos da Pepsico, caíram cerca de 30% em Porto Alegre com as notícias de que uma parcela do produto foi contaminada por produtos de limpeza e causou mal-estar nos consumidores.

Nas redes sociais, a marca de achocolatado passou a ser alvo de piadas, associando o produto a detergente e veneno. Mesmo que milhares de crianças, os reais consumidores finais deste produto, nem tenham ficado sabendo desses problemas graves, será que a marca tem como se recuperar deste baque?  Será que as mães, que certamente leram as matérias sobre o assunto, vão pegar o produto nas prateleiras e dar para seus filhos? Em qualquer outro país de Primeiro Mundo, riscos à saúde têm repercussões sérias, instauram o pânico e podem provocar danos severos às vendas. Mas, aqui na terrinha, não sei não.

Em resumo, no trabalho de construção de marcas fortes, a coerência da sua comunicação é o principal atributo para deflagrar aquele momento mágico do encontro do consumidor com o produto comunicado.

Como diz Peter Fisk, no seu livro “O Gênio do Marketing”: “O desafio é fazer a marca chegar lá, garantir que ela seja contagiante o suficiente para permanecer lá, seja lembrada rápido, e poderosamente persuasiva quando o momento da decisão chegar”.

Dicas de aplicativos:

No mundo das marcas, as mais recentes publicações geralmente estão em inglês e demoram para ser traduzidas para o português. Graças a bons (e gratuitos) aplicativos existentes, os executivos de marketing e propaganda não se apertam mais. Seguem alguns testados e aprovados:

Babylon

O Babylon é o mais antigo e completo software que dá acesso instantâneo, com apenas um clique do mouse, a traduções, informações relevantes e a conversões de unidades de medida, em qualquer aplicativo no computador.

(Para Windows e Mac, disponível gratuitamente no www.babylon.com)

Translator Free

Quando ativo, este pequeno e eficiente aplicativo, que fica na barra superior do seu Mac, traduz palavras e frases automaticamente (usando o prático drag & drop) em dezenas de idiomas. Muito prático e funcional.

(Para Mac, disponível gratuitamente na App Store)

Voxy

Este aplicativo novo, exclusivo para iPhone ou iPad, vai além de nos ensinar o idioma inglês. Cria um ambiente de imersão, apresentando notícias sobre diversos temas e interagindo com o usuário. Uma função muito interessante – e que funciona mesmo – é tirar uma foto de um objeto com seu smartphone e aprender seu nome em inglês.

(No iTunes, gratuito na versão básica)

Google Tradutor

O tradutor do Google é outro serviço nota 10 dessa empresa inovadora. Disponível como aplicativo para smartphones ou direto no endereço http://translate.google.com.br, traduz automaticamente textos em dezenas de idiomas.