O varejo pode ter uma relação mais quente com o consumidor
Por Julio Ribeiro e Marco Antonio Schuster
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“Faz dois dias que nasceu o meu segundo filho e eu dei uma fugidinha do hospital para bater esse papo com vocês aqui.” O sujeito da foto acima foi quem disse essa frase, ao chegar na loja Premium da rede Colombo no Barra. O filho se chama Bento, não por causa do Papa ou da região sede das Lojas Colombo (Farroupilha), mas para “ter um nome um pouco diferente”.
Ele é Thiago Proença Baisch, diretor de marketing da Lojas Colombo: a rede completa 50 anos em 30 de novembro e a festa oficial é dia 4 de dezembro, um show internacional para mil convidados no Teatro do Sesi. Mas houve ações durante o ano inteiro. Uma foi o lançamento das lojas Premium, para os consumidores de alto padrão. Outra foi o novo conceito “Mudando com você”. Para os funcionários, foi criada a Confraria dos 50: 50 melhores gerentes ganham fim de semana com família no Costão do Santinho e os 50 melhores consultores vão ver o Natal Luz de Gramado.
Casado com Fernanda, 34 anos completados em 10 de novembro, Thiago é também pai de Luiza, 5 anos. Nasceu e sempre morou em Porto Alegre, com exceção dos seis meses de estudos nos Estados Unidos em 2000. Formou-se em Economia na UFRGS (Universidade Federal do Rio Grande do Sul). Seguiu o caminho do planejamento estratégico (de preços e de negócios), na representação da Shell no RS, para chegar ao marketing de varejo, e dali foi para a Ipiranga, onde trabalhou cinco anos. Trocou o petróleo por tecnologia de comunicações ao entrar na Claro em 2000, onde foi gerente de marketing. Seis anos depois, foi para RBS. Estava tudo bem lá, foi gerente do marketing da TV, mas sentiu saudade do varejo.
Há um ano e oito meses, recebeu o convite do vice-presidente da Colombo, Olivar Berlaver, para fazer um trabalho de revisão de estratégia de negócio. Continuou morando em Porto Alegre (Fernanda é consultora da Dell) por mais um ano, o que significou viagens quase diárias entre a capital e a Serra. Mas em fevereiro decidiu mudar-se para Caxias do Sul.
Hoje, é responsável por três áreas de negócios: a de marketing (comunicação, mídia, assessoria de imprensa, eventos, endomarketing); infraestrutura e merchandising (reformas de lojas, formas de lojas, layout, construção de loja, PDV); compras e vendas online, e-commerce, televendas, o maior canal de operação de vendas da Colombo, “ não só em faturamento, mas de crescimento”.
Vocês têm um recall de como a marca Colombo é vista pelo consumidor?
A gente vem fazendo há um ano e meio um grande investimento em clusterizar a operação das lojas Colombo. Dividimos a empresa em três segmentos: o e-commerce, operação Premium, para clientes de alto poder aquisitivo, e a operação de rua, as lojas convencionais que formaram a base de negócio nesses 50 anos. Cada clusterização tem a ver com o comportamento de compra. O cara da web tem um comportamento, ele chega até a oferta de um produto por um tipo de mídia e toma decisão diferente da maioria dos outros. Para isso, a gente tem uma série de trabalhos que basicamente envolve os 4P da companhia. Uma comunicação diferente para isso, estratégia diferente de mídia, estratégia de produto, estratégia de preço completamente diferente.
O segundo segmento é esse tipo de loja aqui, Premium, são nove no Brasil em Caxias do Sul. Essa é um operação específica de shopping centers com características de compras completamente diferentes. Normalmente, o comprador de shopping centers investe mais tempo no processo de compra. Então, temos que construir uma engenharia de PDV mais amigável, mais familiar para que ele possa realmente passar mais tempo na loja. Esse tempo faz também com que ele demande mais informação da gente. Sem dúvida nenhuma, a diferenciação dele ser um consumidor de um poder aquisitivo mais elevado, nos exige uma postura de atendimento diferenciada.
O terceiro segmento é das lojas de rua. Nenhum deles é mais ou menos importante. A gente só adapta o negócio da empresa ao perfil do consumidor. Esse consumidor de rua está comprando no horário do meio-dia, tá indo ou voltando para casa ou trabalho. Enfim, ele é pressionado pelo tempo, está num grande centro, tem uma dinâmica de compra mais curta. Então, o nosso posicionamento de loja precisa ser um pouco mais focado no fechamento rápido e ágil no negócio. Normalmente, ele é namorador, já vem namorando uma, duas, três vezes aquela mercadoria, e quando ele entra para comprar já sabe muito bem o que ele quer.
Como é que tu amarras isso no negócio, numa imagem institucional? Como gerenciar essa imagem para esses diversos públicos, que às vezes são a mesma pessoa?
A gente tem duas ou três coisas que são comuns a todos nesses segmentos. No segmento de rua, a minha proposta é mais qualificada sob o ponto de vista de produto e de atendimento do que Casas Bahia, por exemplo. Na internet, meu mix de produtos, também é mais qualificado que a média dos meus concorrentes na internet. Nesse segmento Premium também. Então, a primeira coisa que a gente tenta traçar como negócio é se posicionar saindo um pouco fora da disputa pelo primeiro preço. Por primeiro preço vamos entender o produto de menor qualidade, ou que tenha só por interesse facilitar a entrada na loja. Você não vai encontrar o produto mais simples ou a marca mais simples. Essa é a primeira particularidade comum em todos esses três segmentos. Depois, o que a gente tenta fazer é uma real estratégia de segmentação de comunicação dos três perfis de público. A gente toma o cuidado de dizer que estes três canais são diferentes por características de compra.
Alguns dizem: a Colombo vai migrar para esse modelo Premium? Não. A prova é que reformamos recentemente uma das nossas lojas mais tradicionais, no centro de Porto Alegre, na Dr. Flores. Investimos mais de R$ 350 mil numa loja de rua. E lá nós fizemos uma proposta de um pouco mais de valor para o público da Dr. Flores. Alguns acham que a Colombo tem estas lojas Premium porque ela faz a segmentação por classe social. A resposta é não, porque vários dos maiores clientes da Colombo compram no centro porque operam no Hospital São Francisco da Santa Casa, têm escritório no centro. São pessoas com características de comprar no horário do meio-dia e têm só 20 minutos para comprar. Vendemos TV de LED, fogão de inox, para este segmento tranquilamente, assim como vendemos em shopping da cidade. A diferença é que lá no centro a gente está dando uma recarga para o centro da cidade que é possível vender uma ilha de consumo com um pouco mais de valor do que só vender liquidificador, chapinha...
A rede Colombo é conhecida como uma loja de varejo da classe C, como vender para o público A-B com o mesmo nome?
Toda vez que falamos sobre esta estratégia, falamos muito abertamente porque acreditamos muito nisso, um processo de adaptação de uma empresa ao perfil de seu cliente. Nós temos Conselhos de Clientes, investimos muito em pesquisas. Vamos pegar o Rio Grande do Sul, que continua sendo a grande base da Colombo e tem nos dado um feedback muito positivo. Por exemplo: o cliente de rua que compra na Azenha, na Dr. Flores, na Assis Brasil, passa no shopping e enxerga esta loja Premium, e diz o seguinte: “A minha loja da Colombo lá da minha rua está crescendo”. Esta loja não vende para ele, mas empresta credibilidade. Mas ele não abre mão de comprar em lojas de rua, porque lá ele desenvolveu amizade com o vendedor, é do lado da casa dele e nós não queremos que ele troque a sua tradicional loja por uma do shopping.
E nem o cliente AA se sente diminuído de comprar numa loja popular?
Exatamente. A gente vem também construindo um trabalho na internet que também preste serviço aos outros canais. Por exemplo, o site tem endereço das lojas, a pessoa liga, manda e-mail, e a gente direciona para a loja. Agora, a gente está entrando com um vídeo na internet que mostra o tour virtual pelas lojas. Estamos dando início a um novo processo de comercialização no site da Colombo, que é o segmento de livros. A gente está fechando parcerias com grandes distribuidores, mas deve ser um das novidades para 2010.
Entrevista na íntegra na revista Press & Advertising |
